10 съвета за настройка на контекстна реклама в недвижими имоти

На фона на по-ниските лихвени проценти и премахването на карантинните ограничения недвижимите имоти станаха по-привлекателни за инвеститорите. За 9 месеца на 2021 г. обемът на инвестициите в недвижими имоти счупи всички рекорди и възлиза на 265 милиарда рубли. Това е с 37% повече от същия период на 2020 г.

Рекламните бюджети на предприемачите и агенциите за недвижими имоти моментално реагират на промените в пазарната ситуация. Ръстът на офертите и инвестициите води до увеличаване на разходите за реклама. В същото време, според проучване на AdIndex, контекстната реклама е най-популярният платен канал за привличане на клиенти в индустрията за недвижими имоти: тя представлява повече от 30% от рекламните разходи.

За първи път ли се сблъсквате с настройването на реклама в Yandex и Google в областта на недвижимите имоти или искате да получите нови идеи? Подготвили сме ви 10 съвета, за да избегнете грешки и да извлечете максимума от тях.

1. Кой, къде и как се рекламира: анализирайте вашите конкуренти в Yandex и Google

Преди да настроите рекламна кампания, си струва да анализирате рекламните стратегии на конкурентите. Следната информация е полезна при разработването на ваша собствена стратегия:

• обем платен трафик от контекстна реклама;
• дял на платения трафик в общия трафик;
• приоритетни рекламни канали;
• ключови думи, към които са насочени конкурентите;
• рекламни текстове;
• региони, където конкурентите показват реклами.

Тази информация е необходима за оценка на мащаба на рекламната дейност на конкурентите, териториалното покритие, приблизителния бюджет и идентифициране на ключови USP.

Анализът на конкурентите в контекстната реклама не може да се направи ръчно. Максимумът, който може да се направи, е да се търсят конкретни ключови думи в рекламите в резултатите от търсенето в даден регион. И ако в Yandex това може да стане, като просто промените региона си в настройките на търсачката, то в Google ще трябва да използвате инструмента за преглед на анонимни реклами.

Единственото нещо, за което е полезен такъв повърхностен анализ, е способността да идентифицирате кои са вашите конкуренти в определен регион. И тогава, когато знаете кого точно да анализирате, можете да извършите задълбочен анализ с помощта на специални инструменти. Има специални инструменти за тази цел: SimilarWeb, Semrush, PromoNavi, Serpstat, SpyFu и много други.

Например, като използвате SimilarWeb, можете да оцените колко рекламен трафик привличат вашите конкуренти, кои канали са най-популярни, ключови думи за изтегляне и т.н.

SimilarWeb има полезна функция, която предлага домейни, които потенциално биха могли да бъдат ваши конкуренти. Разгледайте списъка, може би ще откриете нови конкуренти.

Недостатъкът на SimilarWeb е, че показва правилни данни за домейни с голям трафик. Тоест, ако анализирате добре познат портал за недвижими имоти или уебсайт на разработчик, най-вероятно няма да има проблеми. Ако искате да анализирате сайта на местна агенция за недвижими имоти, данните може да не са налични.

Освен това SimilarWeb е платен. Абонаментът започва от $249 на месец. В безплатната версия можете да видите само основна информация за дела и обема на трафика и няма да можете да качвате например ключови думи.Безплатната версия ще бъде достатъчна, ако използвате SimilarWeb в тандем с инструмента за анализ на конкуренти Click.ru.

Инструментът работи по следния начин: посочвате домейните на конкурентите и системата качва списък с ключови думи и реклами във всички региони, където показват реклами. По желание можете да събирате реклами за конкретни думи или да изключвате неподходящи думи и реклами, като посочите отрицателни ключови думи.

Събраните ключови думи могат да се използват за вашите собствени кампании. А рекламните текстове ще бъдат полезни, за да разберете кои USP използват вашите конкуренти и как най-добре да изградите от тях. Прочетете повече за работата с инструмента за анализ на конкуренти в нашата статия.

2. Съберете и структурирайте семантиката, като вземете предвид спецификата на индустрията за недвижими имоти

Изборът на ключови думи, към които ще се насочите, ще зависи от спецификата на вашата дейност.

Например, ако говорим за реклама на конкретен жилищен комплекс, тук всичко е съвсем просто: използвайте маркови заявки + заявки, свързани с продукта (типове имоти, площ, клас жилища и т.н.). Ако се рекламира агенция за недвижими имоти, портал, голям предприемач с обекти от различен тип, разположени в различни райони, тук семантиката ще бъде по-разширена.

За индустрията на недвижимите имоти, когато избирате ключови думи, трябва да се съсредоточите върху следните намерения за търсене:

• вид услуга: продажба, наем, замяна;
• тип къща: тухла, панел, монолит, газобетон и др.;
• клас имоти: икономичен, бизнес, комфорт, лукс, елит и др.;
• локация: град, област, метро, ​​улица, атракция и др.;
• допълнителни опции: паркинг, парк, река, асансьор, етажност и др.;
• брой стаи: едностайни, студио, двустайни и др.;
• име на жилищен комплекс, предприемач, агенция: рецензии, напредък на строителството и др.;
• вид на имота: ново строителство, препродажба, от предприемача;
• тип на помещенията: разпределение, площ, височина на тавана и т.н.

Говорихме подробно за избора на семантика с помощта на инструменти за автоматизация.

Семантиката на недвижимите имоти често е много широка и може да нямате достатъчно рекламен бюджет, за да покриете всички събрани ключови думи. В този случай инструментът за медийно планиране от Click.ru ще бъде полезен (по-специално опцията за приспособяване към бюджета). Изводът е, че след като изберете ключовите думи, вие определяте бюджета, а системата коригира тарифите по такъв начин, че да разпредели оптимално наличната сума между най-ефективните заявки. Например, така изглежда резултатът от коригиране на ставките към бюджет от 60 000 рубли:

Прочетете също нашата статия „Как да направите медиен план за Yandex.Direct“.

3. Хиперлокално насочване: привличане на клиенти по точки

Hyprelocal се отнася за насочване към потребители, които са в определен момент от време в много ограничен район (или го посещават редовно), до конкретна къща или дори помещение.

В Google Ads възможностите за хиперлокално насочване са ограничени: можете минимално да достигнете до аудитория в рамките на кръг с радиус от 500 м. В гъсти градски райони такъв радиус няма да ви позволи да насочвате , да речем, само посетители на определена сграда.

В Yandex.Direct хиперлокалното насочване е възможно чрез използване на полигони. Подреждайки ги, можете да покриете точно територията, която ви интересува, с точност до няколко метра.

Ето някои идеи за използване на полигони за рекламиране на недвижими имоти:

1. Насочете се към търговските офиси на вашите конкуренти. Така ще получите достъп до гореща аудитория, която активно търси недвижими имоти в момента;
2. Ако продавате имоти от бизнес и елитен клас, насочете се към заведения, които привличат аудитория с подходящ доход: елитни селски клубове, яхт клубове, голф клубове, скъпи ресторанти и др.;
3. Насочете рекламите си към територията пред билбордове. По този начин ще привлечете потребители, които е много вероятно да са виждали вашите офлайн реклами.

За подробности относно настройката на полигони в Yandex.Direct и как да използвате този инструмент, вижте статията „7 начина да използвате разумно полигоните на Yandex.Audience“.

четири. Отличете се от конкурентите: направете уникална оферта

Повечето обяви за недвижими имоти са по-скоро шаблонни: предлагат конкретен обект, жилищен комплекс или услуги за продажба/отдаване под наем на недвижими имоти. В това отношение има смисъл да работите върху оригинални USP, които ще ви позволят да се откроите от тълпата.

Например, Yandex.Real Estate има такъв USP: те плащат до 1 месец престой за апартамент, докато търсят наематели, подготвят апартамент за наемане и правят съобщения.

Също така можете да добавите промоция с ограничена продължителност към заглавките. Времевите ограничения мотивират да отидете и да се запознаете с офертата.

Ето още един вариант за привличане на вниманието - информиране за повишения на цените от определена дата:

Създаването на уникални обяви за недвижими имоти не е лесно, но възможно. Тествайте различни опции и намерете най-печелившите.

пет. С ограничен бюджет - съсредоточете се върху рекламата в мрежите

Рекламирането в мрежите има по-нисък процент на реализация от рекламирането при търсене. Но трябва да разберете, че индустрията за недвижими имоти е много конкурентна, разработчиците с огромни рекламни бюджети работят на пазара. За да стигнете до върха на платената емисия, където CTR и конверсията са максимални, ще трябва да увеличите офертата. С ограничен бюджет ще бъде ли възможно да се получат достатъчно кликвания за постигане на целевия обем реализации - въпросът е.

Изходът може да бъде реклама в мрежите. Щракванията тук са по-евтини и благодарение на прецизното насочване и добре проектираните рекламни послания и целеви страници можете да увеличите CTR и процента на реализация на трафика.

Ако все пак решите да рекламирате в търсачката, ограничете максималната оферта. Това ще ви позволи да не изразходвате бюджета, когато търгът прегрява.

6. Върнете потребителите с пренасочване

Пренасочването е универсална техника, която пасва на повечето ниши. Пренасочването работи особено добре в области с дълъг цикъл на вземане на решения. Недвижимите имоти са такава област: потребителите изучават опциите дълго време, преди да направят избор. Много след първото посещение на вашия сайт ще напуснат, без да оставят приложение. Вашата задача е да им напомните за себе си и да ги върнете обратно. Това е мястото, където пренасочването може да помогне.

Например, следните видове пренасочване са подходящи за недвижими имоти в Google Ads:

• медия. Потребителите виждат реклами, предварително подготвени от вас, при условие че попадат в аудиторията за ремаркетинг (например, извършили са определена последователност от действия на сайта, прегледали са определени страници и т.н.);
• динамичен. Тази опция е подходяща за тези, които са разглеждали конкретни обекти: апартаменти, помещения, къщи и др. Рекламите се генерират автоматично на базата на разгледаните обекти.

В Yandex.Direct пренасочването се стартира като част от текстово-графични и медийни кампании. Прочетете повече за настройката в нашето ръководство.

7. Разширете обхвата си: насочете се към марки на други предприемачи и жилищни комплекси

Този подход работи за рекламиране на предприемачи и жилищни комплекси, които са географски близо до предприемача или жилищния комплекс, чиято марка е насочена. Освен това е важно да се насочите към тези, които продават недвижими имоти в същия ценови диапазон като вас.

Предимството от насочването към марките на конкурентите:

• гарантирано ще получите достъп до „гореща“ аудитория, която избира недвижими имоти;
• повишавате разпознаваемостта на собствената си марка, особено ако се насочвате към известни компании.

Когато се насочвате към конкурентни марки, запомнете няколко правила:

• на рекламните системи е забранено да посочват имена на регистрирани търговски марки в реклами на рекламодатели, които не притежават тези търговски марки;
• Не можете да включвате информация в реклами, която дискредитира репутацията на тези, към които сте се насочили.

Ако нарушите тези правила, може да бъдете съдени. В резултат на това вашите реклами могат да блокират (или дори да блокират акаунта ви).

Не само можете да се насочите към марките на вашите конкуренти: вашите конкуренти може вече да се насочат към вас. Какво да направите в този случай и как да им устоите, прочетете статията „Стратегии на конкурентите, които вредят на вашата реклама в Yandex/Google“ .

8. Насочване към ключови думи, свързани с недвижими имоти

Това е друг начин да разширите обхвата си. Можете да намерите потребители, които планират да закупят недвижим имот, не само чрез директни заявки, но и чрез заявки, които не са пряко свързани с покупката / наемането на недвижими имоти, но предполагат това.

Най-очевидният вариант са запитванията, свързани с ипотеки. Ако потребител се интересува от ипотечно кредитиране, най-вероятно той обмисля закупуването на апартамент.

Следващият слой от свързани заявки е свързан с изпълнението на сделки с недвижими имоти. Ако потребителят въведе такива заявки, е напълно възможно той все още да търси апартамент и да знае предварително цените за свързаните с това услуги.

Може да има и заявки, свързани с преместването.Но в този случай трябва да разберете, че потребителят най-вероятно вече е избрал опцията за апартамент. В същото време той може да разбере цените предварително, дори на етапа на намиране на апартамент. Поради това разработчиците и агенциите за недвижими имоти все още понякога се насочват към такива ключови думи.

Но заявки, свързани с ремонт на апартамент и свързани услуги, няма да работят: обикновено наемателите търсят изпълнители след сделката.

Забележка: има смисъл да започнете да насочвате заявки в свързани теми, когато сте покрили максимално собствената си ниша и имате останали пари за реклама. Не си струва да стартирате насочване към същата ипотека, ако нямате целеви заявки във вашата тема, тъй като това може да доведе до намаляване на броя на реализациите.

девет. Накарайте рекламите си да се открояват: добавете разширения

Разширенията са полезни по две причини: от една страна, те ви позволяват да добавите повече информация към вашата реклама и да я направите по-видима, от друга страна, те подобряват качеството на вашата реклама, като увеличават класирането му в SERP, без да се налага да увеличавате офертата си.

Ако пускате реклама в Yandex, тогава следните разширения ще бъдат полезни за индустрията на недвижимите имоти:

1. Бързи връзки Те могат да се използват, за да водят до ценова листа, контакти, формуляр за поръчка, интерактивна карта, ипотечни условия, новини и т.н. Добавете описания към бързи връзки: в този случай вашата реклама може да изведе в разширено видео. Ето пример за бързи връзки с описания в съобщението на разработчика:

2. Виртуална визитка. Позволява ви да показвате вашия телефонен номер и работно време във вашата реклама. И когато кликнете върху връзката "Информация за контакт", ще се отвори страница с подробна информация за вашата компания:

3. Пояснения. Тук можете да посочите основните предимства на вашата компания: характеристики на местоположението, оформление, проект, наличие на отстъпки, ипотечни програми и др.;

четири. Показана връзка. Позволява да посочите пътя до страницата не на латиница, а на кирилица. Това ще улесни потребителите да разберат къде ще отидат, след като кликнат върху рекламата.

В Google Ads има повече разширения: в допълнение към бързи (допълнителни) връзки, разяснения, телефонен номер и показана връзка, можете да посочите цени на апартаменти, да създадете разширение с промоция, да добавите структурирани описания, формуляр за потенциални клиенти и връзка към приложението (ако имате такова).

10. Преминете отвъд контекстното рекламиране: тествайте други канали

Контекстната реклама е само част от каналите за привличане на клиенти в недвижимите имоти. За да разберете кои канали са най-ефективни във вашия случай, струва си да тествате различни опции, включително:

• насочена реклама: VKontakte, myTarget, Facebook, Instagram, TikTok;
• тематични агрегатори и директории: Yandex.Real Estate, CYAN, IRR, Avito и др.;
• услуги за геолокация: Yandex.Navigator, Yandex.Maps, 2GIS и др.;
• външна реклама. Недвижимите имоти са една област, в която външната реклама работи добре.

Също така създайте страници за вашата компания в Yandex.Directory и Google My Business. Безплатно е