9 съвета

Как успешно да рекламирате в тесни теми.

Ако даден продукт е много търсен и познат на потребителите, тогава стартирането на реклама в Yandex.Direct не е трудно. Събирате ключови думи, създавате реклами въз основа на тях, настройвате таргетиране и чакате клиентите да дойдат при вас. Но какво ще стане, ако вашата тема е тясно специализирана и не можете да съберете широка семантика по нея и да достигнете до целевата аудитория? Разказваме в статията.

Отличителни черти на теснотематичната реклама

Ширината на темата се определя от тематиката на сайта. Ако предлагате услуги за лазерно рязане, продавате медицинско оборудване, преподавате само един специфичен танц или предлагате настройка на мотоциклети, тогава вашият предмет е тясен.

Нека разгледаме характеристиките на тясно специализираните теми в рекламата.

1. Невъзможно е да се събере широка семантика за продукт/услуга. Тоест, буквално няколко десетки ключови фрази могат напълно да опишат заявките, по които потребителите търсят продукт в търсенето.

2. Честотата на заявките е ниска. Може да има няколко причини за ниската честота на заявките:

работите с B2B сегмента. Например, вие работите със стоматологични клиники и им продавате всичко необходимо за техните кабинети. За фразата "стоматологичен стол" в Москва са регистрирани само 1537 заявки;

предлагате само една услуга или продукт. Например в школата по аржентинско танго се преподава само този танц. Там никой няма да ви научи на бални танци, хип-хоп или съвременна музика.

3. Услугата е нова и все още малко хора знаят за нея. Например организирахте хотел за животни. В Русия такива хотели са известни само в големите градове и търсенето на услуги не е формирано.

четири. Малко кликвания върху реклами. Ако не сте събрали широка семантика, най-вероятно рекламата ви не може да достигне до голяма аудитория. Тъй като не всеки потребител кликва върху реклама, не можете да получите много трафик към сайта си.

Проверете честотата на заявките, прегледайте статистиката на заявките по региони, проследете тенденциите и сезонността с помощта на Yandex.Wordstat. за използването на този инструмент при стартиране на контекст вижте статията "Yandex.Wordstat: как да го използвате в контекстна реклама".

Съвети за стартиране на контекст в тесни теми

Споделяме съвети как да рекламирате тесни теми, за да получите максимално покритие на аудиторията, да увеличите честотата на кликване върху рекламите и продажбите.

1. Познайте целевата си аудитория

Ако рекламирате в тясна тема, не поставяйте твърди ограничения в настройките на аудиторията. Направете предварително портрет на вашите клиенти, за да не отрежете част от целевата аудитория и да избегнете стесняване на рекламното покритие.

Например, вие рекламирате школа по аржентинско танго. В настройките на аудиторията ви се насочвате към жени. В този случай отрязвате мъже, които също попадат в целевата аудитория, защото тангото е танц за двойки. Затова е важно рекламите да се показват не само на жени, но и на мъже.

Как да изследваме целевата аудитория:

• отчети за аудиторията. Използвайте отчети на Yandex.Metrica. От тях ще разберете пола, възрастта, местоположението, интересите на вашите посетители. Проследете какво ги интересува и как се държат в сайта;
• социални мрежи. Проучете аудиторията на вашите абонати във VKontakte и други социални мрежи. Използвайте инструменти, за да анализирате интересите на целевата аудитория, тяхното поведение, общности, групи, активност в коментари и т.н. Например, Click.ru има анализатор на общността на VKontakte и потребителски анализатор на VKontakte. Първият инструмент търси групи VKontakte в аудитория, подобна на групата, посочена в настройките. Вторият събира потребителски идентификатори от общности на VKontakte с вашата целева аудитория;
• отзиви и форуми. Във форумите можете да прочетете отзиви на реални потребители за вашата компания и конкуренти. Също така, такива ресурси ви позволяват да идентифицирате интересите на целевата аудитория, да определите болката на клиента и да намерите идеи за по-нататъшно развитие на бизнеса;
• избор на ключови думи. Заявките, които потребителите използват, за да търсят вашия продукт/услуга в търсенето, определят техните нужди и интереси. Ето защо работата по стартирането на рекламата, независимо от широчината на темата, трябва да започне със събирането на семантика.

По-долу описваме как да съберем семантика за тясна тема и как да я разширим.

2. Съберете семантика и разширете списъка си с ключови думи

Лошо проектираната семантика ще доведе до факта, че за текущата кампания ще получите малко импресии и кликвания. За максимално покритие на всички заявки, които потребителите могат да търсят за вашите услуги, използвайте професионални инструменти за събиране на ключови думи. Този инструмент е достъпен за всички потребители на Click.ru.

Нека използваме примера на хотел за животни, за да покажем как да събираме и разширяваме семантиката с помощта на инструменти за медийно планиране.

Влезте в системата и изберете "Семантика" - "Избор на думи и медийно планиране":

В настройките посочете адреса на сайта, изберете рекламна система:

След като щракнете върху бутона „Стартиране на нов избор“, системата автоматично ще събере ключови думи от вашия сайт.

Тъй като темите са тесни, системата успя да събере само 5 ключови думи. В такива ситуации събраната семантика трябва да се разшири. Това може да стане с помощта на инструмент за ръчен избор на думи.

На дъното на таблицата щракнете върху бутона „Добавяне към ръчен избор“:

За да разширите семантиката за конкретна фраза, щракнете върху иконата на списъка до желаната ключова дума:

От списъка изберете ключовите фрази, които искате да включите в семантиката:

След като добавите всички необходими думи в долната част на таблицата, щракнете върху „Добавяне към медиен план“:

Думите ще се появят в таблицата за медийно планиране:

В примера беше възможно да се разшири семантиката от 5 на 23 думи. За целта е използван инструментът за ръчен избор.

За удобство при работа със семантика, събраните ключове могат да бъдат качени в XLS файл. Инструментите за медийно планиране на Click.ru също автоматично генерират реклами въз основа на избрани ключови думи.

Прочетете също нашата статия „Как да направите медиен план за Yandex.Direct“.

3. Проследете кои ключови думи рекламират вашите конкуренти

Можете да получите идеи за разширяване на семантиката от конкуренти. За да направите това, вижте за какви ключови фрази показват рекламите си. Можете също така да анализирате ключовите заявки на конкурентите, като използвате инструменти за медийно планиране.

Да вземем пример със същия хотел за животни. С помощта на ръчен подбор бяха събрани 23 думи. За да разшири семантиката, хотелът иска да види какви думи използват конкурентите.

В таблицата изберете "Думи на конкуренти". Самата система предлага сайтове на конкуренти. Но ако е необходимо, можете да ги зададете сами. Ограничение - не повече от 10 конкурентни домейна.

Въведете адресите на конкурентите в съответното поле и щракнете върху „Покажи думите на конкурентите“:

В примера инструментът събра 99 ключови думи, за които конкурентите показват реклами.

Разширете списъка със събраните ключови думи, изберете подходящите и ги добавете към вашия медиен план.

При добавяне на ключови фрази, системата сама премахва дубликати. Това ви позволява да намалите времето за почистване на семантиката от дубликати.

Така в разглеждания пример от 5 фрази са получени 69 ключови заявки. За целта използвахме инструмент за ръчен избор и избор на думи на състезателите.

Освен изброените инструменти, Click.ru има анализатор за събиране на асоциативни фрази. Освен това ви позволява да разширите семантичното ядро. прочетете за възможностите на инструмента в статията „Как да разширим семантиката с помощта на асоциативни фрази?“.

четири. Обмислете честотата на заявките, когато съставяте рекламни групи

При рекламиране на широки теми е обичайно заявките да се разделят на групи и да се пишат реклами за тях. В тесни теми такъв алгоритъм не винаги е оправдан. Например в кампаниите на Yandex.Direct съществува риск от получаване на статус „Малко импресии“ за събраните рекламни групи.

Причината за присвояване на статус е, че алгоритъмът на търсачката не вижда импресии за събраната нискочестотна заявка. В резултат на това Yandex блокира тези реклами.

Как да избегнете състоянието „Ниски импресии“?

• Посочете честотата на събираните ключови думи. Това е много лесно да се направи, ако използвате инструментите за медийно планиране на Click.ru за събиране на семантика . В медийния план срещу всяка ключова фраза се показва нейната честота:

• Добавете заявка със среден или голям обем към вашата реклама с малък обем. Важно е тази заявка да има поне 1000 импресии на месец . Например можете да добавите широка заявка с висока честота „хотел за домашни любимци“ към вашата реклама „Хотел за котки“.

пет. Пуснете реклами в мрежи

Не се ограничавайте до рекламиране в търсенето. Рекламата в мрежи е подходяща за кампании, чиято цел е популяризиране на марка/нов продукт и привличане на трафик към сайта. И това е много подобно на ситуацията на онези организации, които искат да рекламират в тясна тема: те също трябва да привлекат посетители на сайта и да ги запознаят със своя продукт / услуга.

Основното предимство на рекламата в мрежи за тесни теми е широкото покритие на аудиторията. Мрежите на Yandex обединяват стотици хиляди сайтове и милионна аудитория от посетители, която често не се припокрива с аудиторията на тези търсачки. Следователно такава рекламна кампания ви позволява да привлечете нова, недостигната преди това аудитория. В същото време алгоритъмът за показване на реклами в мрежите не работи по същия начин, както при търсене.

Разликата е:

• в рекламите при търсене се показват в отговор на заявка на потребител. Например, потребителят е въвел заявката „xiaomi irrigator“ в реда за търсене и в отговор вижда оферти за продукти;
• в мрежите, алгоритъмът показва банера на потребителя въз основа на ключови думи. Алгоритъмът също така взема предвид конфигурираните цели и интереси на потребителите. Например, за заявката „xiaomi irrigator“, системата може да показва реклами на потребители, които са гледали този продукт на уебсайта на рекламодателя (ако е конфигурирано повторно насочване), търсили са този продукт в търсенето, са посетили други сайтове с подобни продукти и дори за хората, които преди месец търсиха услуги за почистване на зъбни камъни.

По този начин рекламата в YAN увеличава трафика към сайта. Но привлечената публика не е толкова топла, колкото при търсене.

За да настроите рекламиране в YAN, създайте текстови и графични реклами:

На етапа на настройка на кампанията изберете разположението на рекламата. Има две опции за показване на реклами в YAN:

• показване на реклами при търсене, в YAN и на началната страница;
• показване на реклами в YAN и на началната страница.

6. Използвайте автоматично насочване/интелигентни кампании

Основният проблем на тесните теми е, че има малко семантика и няма откъде да се вземе. В този случай рекламодателят е изправен пред задачата да получи допълнителен целеви трафик. В Yandex.Direct този проблем може да бъде разрешен чрез активиране на автоматично насочване.

Автоматичното насочване е технология за показване на реклами без ключови думи. Алгоритъмът сам избира платформа за показване на реклами. За да направи това, той анализира съдържанието на рекламата и целевата страница и прави заключения за това дали рекламата е подходяща за заявката за търсене, интересите на потребителя или сайта.

Предимствата на автоматичното насочване:

• не е необходимо рекламодателят да избира ключовите думи, за които ще се показва рекламата. Алгоритъмът сам избира за кои фрази да показва рекламата;
• рекламното покритие се увеличава. Алгоритъмът отчита интересите на потребителите и може да покаже точно продукта, от който се нуждаят;
• семантиката е разширена. Рекламите могат да се показват не само за целеви заявки, но и за широки заявки, алтернативи, свързани заявки и заявки, споменаващи конкуренти.

Например, хотел за домашни любимци в Москва реши да пусне реклама чрез Yandex.Direct при търсене, в YAN и на началната страница. На етапа на избор на аудитория той реши да включи автоматично насочване и да покаже реклама във всички или някои от категориите, налични в настройките. Всички категории избрани за разширяване на насочването.

7. Настройте микроцели и започнете да пренасочвате съществуващи клиенти

Ако рекламирате в тясна тема, тогава за вас е важно не само да привлечете нови посетители на сайта, но и да затоплите онези потребители, чиито данни вече са събрани.При нисък трафик и ниско търсене всеки посетител, който е дошъл на сайта чрез реклама или органичен трафик и е прегледал поне няколко страници от сайта или е останал на него за известно време, е важен. За да загреете такава аудитория, задайте микроцели в системата за анализ и настройте повторно насочване/ремаркетинг.

Условия за използване на цели за Yandex:

• кодът на Yandex.Metrica е инсталиран на сайта;
• системите за анализ са свързани с рекламни услуги.

Настройването на пренасочване започва със създаване на цели в Yandex.Metrica. Помислете за настройката, като използвате примера на магазин за спортни протеини.

Инсталирайте Metrica Counter на сайта. В списъка с броячи намерете наскоро създадените, изберете желания брояч и щракнете върху „Създаване на цел“.

Поставяне на цели:

След като добавите целта, преминете към настройките в Yandex.Direct. На етапа на настройка на кампанията посочете местоположението за показване: при търсене, в YAN и на главната страница.

Изберете подходящия измервателен уред:

Настройте своята стратегия. По подразбиране системата избира автоматичната стратегия „Оптимизиране на реализациите“. Изберете целта, за която системата ще оптимизира стратегията, задайте цената за преобразуване и седмичния бюджет:

На етапа на избор на аудитория отидете в секцията „Условия на показване“ и настройте повторно насочване. Това се прави в параграфа „Пренасочване и избор на аудитория“:

След тези стъпки настройката на пренасочване в кампания на Yandex.Direct е завършена. Сега системата може да се насочва към хора, които вече са посетили сайта.

8. Персонализиране на разширенията на рекламите и добавките

Ако имате тясна тема, тогава трябва не само да показвате реклами на възможно най-широка аудитория. Също така е важно да привлечете тези хора към сайта. За тази цел можете да използвате разширения на реклами в Yandex.Direct.

Добавките в Yandex.Direct се конфигурират на етапа на добавяне на реклами. Те включват:

• виртуална визитка;
• бързи връзки и описания;
• цена в рекламата;
• пояснения (информация за отстъпки, промоции, безплатна доставка и др.).

Ето как изглежда виртуална визитка в реклама при търсене на Yandex:

Пример за реклама с бързи връзки и описания:

девет. Наддаване за реклама

Честотата на кликване върху рекламата зависи не само от използването на добавки в рекламата, но и от това колко обмислени са заглавията, текстът на рекламата е разбираем и интересен, а рекламните послания са добре подбран.

Ето няколко съвета за писане на реклами.

Опишете услугата си в заглавието. Например, хотел за домашни любимци в заглавието показва, че има стаи както за котки, така и за кучета . Това веднага разширява рекламния обхват.

Разкажете ни за характеристиките на вашата работа и предимствата. цени. Посочете цените в допълнението, а в текста заложете на технологиите, които използвате във вашата работа, услуга или продукт.

В примера по-долу кампания за лазерно рязане на метал посочи на коя машина и каква технология използва. Това е важна информация, тъй като рекламата е насочена към B2B сегмента.

Заложете на креативността. Ако сте пуснали реклама в мрежите, внимателно изберете своя креатив. Избраният банер или видеоклип трябва да привлича вниманието на потребителя, да е разбираем и да предизвиква положителни емоции.

Когато съставяте реклами, не забравяйте, че те ще бъдат модерирани. Някои стоки и услуги са забранени за рекламиране, а някои могат да се рекламират с ограничения: медицински услуги, лекарства, финансови услуги и др. Прочетете Закона за рекламата и правилата на правилата на рекламната система.

Ако се занимавате професионално с контекстна и таргетирана реклама, най-вероятно сте попадали на тесни теми. Инструментите на Click.ru ще ви помогнат бързо да съберете и разширите семантиката, както и да генерирате реклами за избрани ключови думи. Можете да увеличите печалбата от вашите услуги с помощта на партньорската програма Click.ru.