10 техники

Рекламирането на цифрови услуги не е лесна задача. Потенциалните клиенти са скъпи и има много конкуренти, така че трябва постоянно да тествате нови механизми, които ще помогнат за повишаване на ефективността на кампаниите за генериране на възможни клиенти.

Ние предлагаме 10 разработки, които ще бъдат полезни за тестване. Тези механизми могат да се използват не само за привличане на клиенти в дигиталните, но и в други сложни ниши.

1. Стартиране на пренасочване за посетители на блогове

Рекламните агенции обикновено поддържат блогове – те публикуват казуси, информационни статии и т.н. Като правило блогът е класическа история за контент маркетинг, дълга игра. Но може да се използва и в контекстна реклама - за стартиране на пренасочване към посетители, които са проучили съдържанието.

Посетителите на блога са потенциални клиенти, които са на най-високото ниво на фунията. Те все още не са готови да поръчат платена услуга или първоначална консултация, но вече имат известен интерес към рекламни услуги (тъй като са дошли да четат статии в блога).

Да, колеги в цеха (други специалисти или служители на конкурентни агенции) също могат да посещават блога. Но засега нека се съсредоточим върху потенциалните клиенти.

Алгоритъм на действие:

Анализиране на статистика за трафика на блога. Нашата цел е да определим кои секции са най-интересни за посетителите. За да оценим ефективните заглавия, ние разглеждаме не само броя посещения, но обръщаме внимание на дълбочината на сърфиране и времето, прекарано на сайта.

В Google Analytics или Yandex.Metrica създаваме сегменти от аудиторията по заглавия на блогове, от които се интересуват посетителите: контекстна реклама, SMM, одит и др.

В Yandex.Audience ще изглежда така:

По-долу е даден пример за аудитории в Google Ads по сегменти от блога:

• Проверете дали имаме готови целеви страници с предложения, подходящи за всеки сегмент. Например целева страница с предложение да оставите заявка за SEO одит на сайта. Ако няма такива карти за кацане, ние ги създаваме.
• Започнете да показвате реклами за всяка от създадените аудитории и ги отведете до подходящите целеви страници. Правим отделна рекламна група за всяка аудитория - за по-лесно управление и анализ.

Ако използвате подходящи CTA в рекламите и целевите страници работят добре, такова пренасочване ще даде резултати:

След това трябва да проследите коя от аудиториите е най-добре преобразувана в приложения, каква е цената на преобразуването и какъв е процентът на преобразуване от приложение към клиент.

Звучи просто, но има клопки:

• Вашият блог трябва да е насочен към собственици на бизнес и търговци. Ако по-голямата част от съдържанието на блога е написано за начинаещи във вашата ниша, пренасочването само ще изтощи бюджета, но няма да доведе до резултати.
• Блогът трябва да получава достатъчно трафик (от 500 посетители на ден). Ако има по-малко трафик, ще отнеме много време, докато се събере публика.

Когато провеждате рекламни кампании в мрежата за търсене, можете да тествате увеличения на офертите за аудитории, които вече са посетили вашия блог.

За такива аудитории можете да зададете корекция нагоре - това е логично, тъй като потребителите, които вече са влезли в контакт с вашата марка, са потенциално по-близо до по-ниските нива на фунията, отколкото тези, които виждат рекламата ви за първия път.

Повишете ставките постепенно (например с 20%). Направете първото увеличение и оставете кампанията да работи с тези оферти за известно време. Ако не работи, опитайте да го увеличите с още 20% и следете ефективността.

2. Изключване на импресии за нецелеви сегменти

Част от трафика на сайта винаги ще бъде ненасочен - това са потребители, които никога няма да оставят заявка. Прекъсването на този трафик ще помогне за намаляване на броя на неподходящите кликвания. Ще остане по-подходящ трафик, което означава, че процентът на реализация ще се увеличи.

За да идентифицирате нецелеви сегменти, трябва да анализирате данните в аналитични системи в различни секции: по демографски данни, регион, устройства, време на сайта и т.н. Ако в някой сегмент потребителите не достигнат реализация , този сегмент може да бъде изключен от рекламата.

Например, от отчетите на Metrica разбрахме, че потребителите, които разглеждат само една страница от сайта и остават на нея за по-малко от 30 секунди, абсолютно не са насочени за нас.

Създайте сегмент, за да можете да филтрирате тази аудитория при показване на реклами. В Yandex.Metrica отидете на отчета „Посещаемост“ и задайте филтри в секцията „Посещения в кои“:

• Време на сайта=по-малко от 30 секунди;
• Дълбочина на изглед=1 страница.

Нека запазим този сегмент - той ще бъде достъпен в рекламния акаунт на Yandex.Direct, където можем да зададем корекции на офертите за него. Задайте максималната корекция надолу: -100%. Реклами няма да се показват на тези потребители.

За ефективните сегменти увеличаваме корекциите. Например, когато анализирахме данните от системата за анализ, открихме, че потребителите на възраст 35-44 години носят най-евтините реализации. За този сегмент задаваме корекция нагоре:

3. Насочване към сходни аудитории

Ако сте натрупали достатъчен брой реализации на сайта (регистрация, изпращане на заявка и т.н.), можете да създадете подобна аудитория (look-alike).

В Google Ads можете да създадете подобна аудитория въз основа на почти всеки сегмент. Например, нека създадем нещо подобно за тези, които са се регистрирали в сайта.

• Отворете раздела „Аудитории“ в интерфейса на Google Ads и добавете нова аудитория.
• Изберете рекламната група, към която искате да добавите аудиторията.
• Превключване в режим "Насочване".
• Отидете в раздела "Общ преглед". В секцията „Как те взаимодействат с вашата компания“ разгънете списъка „Подобни аудитории“ и изберете опцията, от която се нуждаем:

В Yandex.Direct имаше ограничение: за да се създаде подобие, трябва да се съберат данни за поне 1000 потребители в първоначалната аудитория. И можете да създадете само сходна аудитория в Yandex.Audiences.

През юли 2020 г. това ограничение беше премахнато и функционалността за създаване на подобие беше прехвърлена към Yandex.Direct. Подобни аудитории вече могат да се създават в раздела за пренасочване и аудитории на Yandex.Direct. За да направите това, трябва да изберете целта на Metrica и да посочите, че искате да достигнете до подобни потребители. Освен това вместо цел можете да изберете готов сегмент от Metrica или Yandex.Audience.

По същия начин, когато създавате рекламна група (или редактирате съществуваща), можете да създадете подобие, като използвате настройката „Ново условие за повторно насочване и избор на аудитория“.

Обърнете внимание! Въпреки че вече няма ограничение за минималния размер на аудиторията в Yandex за създаване на сходна аудитория в изходен сегмент, по-ефективно е да се създаде подобен на аудитория, която има поне няколкостотин потребители. Така алгоритмите ще получат повече данни и ще могат да избират по-точно подобна аудитория.

четири. Филтрирайте ненасочените кликвания чрез оптимизиране на рекламните текстове

Дигиталната сфера е конкурентна. Щракванията при търсене са скъпи, така че е важно да обърнете внимание на рекламния текст. С помощта на добре написана реклама можете по-точно да достигнете до целевата си аудитория (което не винаги е възможно да се направи само с настройки за насочване).

Най-лесният и ефективен начин да направите това е да посочите в рекламата си какъв е минималният бюджет на вашата агенция.

Например, ако се занимавате само с големи проекти, добавете към рекламата вмъкване „Бюджети от 500 000 рубли“. Това значително ще намали броя на кликванията от малкия бизнес. Това означава, че ще има по-малко нецелеви кликвания и нецелеви приложения.

Можете да направите същото, ако, напротив, сте фокусирани върху работата с малки бюджети:

Цената не е единственият маркер, с който можете да отсечете нецелевата аудитория. В допълнение към цената можете да посочите специализация (например „Услуги за промоция на SEO“, „Контекстна реклама за онлайн магазини“ и т.н.) или основни услуги.

пет. Използваме автоматично насочване за импресии за целеви заявки без прегряване

Тъй като нишата на цифровите услуги е силно конкурентна, важно е да правите всичко по-бързо от конкурентите. Това важи и за избора на семантика за рекламни кампании в мрежата за търсене. Важно е бързо да намерите ключови думи, които имат ниски CPC и добри проценти на реализация. Ако сте един от първите, които стартират с тези ключови думи, можете да получите предимство, преди други рекламодатели да ги ограбят и търгът да започне да прегрява.

Проблемът е, че такива думи са трудни за намиране с помощта на стандартни инструменти като Wordstat - той предоставя исторически данни. Работеща опция за търсене на подходяща и евтина семантика е автоматичното насочване в Yandex.Direct.

Предвиждайки възражение, да кажем веднага: автоматичното насочване дава много ненасочени заявки, но с правилния алгоритъм на действия техният дял може да бъде значително намален и можете постоянно да получавате висококачествени и подходяща семантика.

Алгоритъм от действия за стартиране на ефективно автоматично насочване:

• започнете стандартна кампания за търсене и я стартирайте известно време - събирайте статистика;
• 2-3 месеца след старта копирайте оригиналната кампания и създайте отделна рекламна група за автоматично насочване;
• задайте офертата за автоматично насочване на 30-50% от средната оферта в оригиналната кампания;
• след стартиране на кампания с автоматично насочване проверяваме заявките за търсене, за които се показват реклами, два пъти на ден и добавяме неподходящи към списъка с отрицателни ключови думи;
• след 2-3 седмици такава работа делът на ненасочената семантика ще намалее и ще получите висококачествен трафик, използвайки евтини ключови думи.

6. Тестване на видеореклами в YouTube

Струва си да тествате видеореклами в YouTube (видео формат в поток). Подгответе няколко видеоклипа и ги пуснете.

За да направите видео рекламата по-ефективна, препоръчваме да изберете канали с теми, които са интересни за вашата целева аудитория.

Можете да анализирате YouTube канали по ключови думи - можете да използвате тази таблица за това.

За да изберете подходящи канали, съставете портрета на вашия целеви посетител. Помислете какви интереси може да има вашата целева аудитория. Представители и собственици на бизнес, в допълнение към темите за промоция, може да се интересуват от канали, които подчертават банкови продукти за бизнес, правни или данъчни тънкости.

Събирайте ключови думи, които описват подходящи теми и започнете да ги анализирате.

Качете събраните канали в Display Network Scheduler и настройте насочване по разположение.

Важно! Когато задавате разположения, изключете канали с детско съдържание. Тези канали могат също да бъдат анализирани с помощта на таблица, въпреки че е по-лесно да използвате предварително съставен списък (лесно се търси в Google).

Насочването към YouTube може да бъде надстроено: показвайте реклами на потребители, които са посетили сайтове на конкуренти (за да направите това, качете списъка със сайтове в „Специална аудитория“).

7. Стартиране на отделна кампания за заявки за информация

Заявките за информация в контекстната реклама в повечето случаи са изключени, тъй като е по-изгодно да се показват на "горещи" търговски заявки - те получават трафик, който е по-близо до долния етап на фунията.Това е логично при реклама на продукти. В сектора на услугите всичко е различно.

Информационни запитвания като "как да популяризираме сайт при търсене" най-често се въвеждат от представители на бизнеса, които имат за задача да получат повече трафик и продажби. Такъв потребител се интересува от услуги на агенция.

Следователно информационната семантика не трябва да се изоставя в дигиталното. Ето няколко съвета, които да ви помогнат да работите ефективно с нея:

• Направете заявки за информация в отделни кампании. Така че можете по-ясно да проследявате и сравнявате ефективността на рекламата за търговски и информационни заявки.
• Анализиране на заявки и изключване на въведените само от експерти. По правило това са специфични заявки като „как да анализирам заглавието“, „как да настроя htaccess“ и т.н. Вашата целева аудитория ще дойде за по-общи фрази, свързани с рекламата.
• Помислете внимателно към кои целеви страници трябва да привлечете трафик за заявки за информация. В идеалния случай целевата страница трябва да има полезно съдържание, което отговаря на заявката, както и връзка към услугите на агенцията.

Рекламирането в информационни заявки носи реализации на добра цена (тя понякога е дори по-ниска от цената на реализациите за търговски ключови думи):

8. Пускаме трафик към статии, които постоянно генерират потенциални клиенти

Този метод не е подходящ за всеки, приложим е в следните случаи:

• използвате активно блога на сайта за генериране на потенциални клиенти и той съдържа статии с висока реализация, за които;
• имате свободни средства за тестване на нови механики (ако вече сте опитали всичко).

Важно е да се разбере, че цената на потенциален клиент почти винаги ще бъде значително по-висока, отколкото при привличане на клиенти чрез стандартни методи.

Ето изчисленията за пример:

	Рекламиране по търговски заявки	Реклама в блогове
CPC	30 rub.	15 rub.
% от прехода от блога към основния сайт		10 %
Процент на реализация	2 %	4 % (блогът води топла публика)
Цена за потенциален клиент	1500 rub.	3750 rub.

Следователно, преди да стартирате реклама в статии в блога, трябва да сте подготвени за факта, че цената за привличане на потенциални клиенти в началото ще бъде по-висока, отколкото в кампании за търговски запитвания. Освен това трябва да имате всичко изчислено:

• % преобразуване на най-ефективните блог статии;
• % преобразуване на трафик от блога;
• разходи за привличане на посетител на блог.

Крайната цена на възможни клиенти ще зависи от тези показатели.

Уважаеми потенциални клиенти, този метод е нормален. Имайте предвид, че привличайки трафик към вашия блог, вие решавате няколко проблема наведнъж:

• увеличете информираността си и формирайте лоялна аудитория;
• съберете база от абонати, която можете да „изстискате“ с пренасочване или имейл маркетинг.

В дългосрочен план тази инвестиция трябва да се изплати (при правилен подход).

девет. Използваме подробно географско насочване, за да показваме реклами в местоположения с целева аудитория

Друг начин за насочване в контекстното рекламиране към целевата аудитория на дигиталните услуги е да настроите геотаргетиране на места, където често има голям брой ваши потенциални клиенти (предприемачи). Идеален пример за такива места са бизнес центровете.

В Yandex.Audiences можете да изберете всички нужни местоположения, като използвате инструментите за многоъгълник или кръг, след което задайте критерия „Редовно се случва“. В резултат на това ще получите сегмент от потребители, посетили това местоположение през последните 45 дни.

10. Ние свързваме клиентски сметки към партньорската програма и получаваме допълнителен доход

Лесен начин да увеличите приходите си от реклами. Средствата, получени чрез партньорската програма, могат да бъдат реинвестирани в реклама и да получите повече потенциални клиенти.

Същността на партньорската програма е следната: вие свързвате клиентски рекламни акаунти към партньорската програма и получавате определен процент от общите разходи за реклама. Тези пари могат да бъдат изтеглени в лична сметка или реинвестирани в реклама.

Нека помислим колко можете да спечелите, като използвате партньорската програма Click.ru като пример.

За да участвате в партньорската програма, трябва да създадете акаунт в Click.ru и да свържете рекламните акаунти, които управлявате. След това продължете да управлявате кампании чрез Yandex.Direct и Google Ads.

Всеки ден вашият баланс в системата Click.ru се кредитира с възнаграждение. Включително тримесечни бонуси, можете да спечелите до 12% от разходите за контекстна и до 18% за целева реклама.

Тези пари могат да бъдат изтеглени или инвестирани в услуги на рекламна агенция и да привлекат повече клиенти.

Освен наградите за партньори, също е удобно да управлявате акаунти в Click.ru:

• всички сметки - в един кабинет. Това улеснява наблюдението на ефективността на кампаниите и разходите по акаунт;
• няма проблеми със затварянето на документи. Когато свързвате акаунти в Click.ru, ще имате един договор за всички рекламни системи и един пакет от документи за затваряне;
• единичен баланс - попълнете акаунта си в Click.ru и свободно разпределете средства между акаунтите.

Тествайте описаните механизми и подобрете ефективността на вашите кампании за генериране на потенциални клиенти.