ATL и BTL събития: какво е това

В рекламата и маркетинга има два подхода за насърчаване на продажбите: пряк и скрит, насочен към диалог с конкретна целева аудитория. Първият се нарича ATL, вторият се нарича BTL.

В днешната статия ще анализираме какво представляват ATL и BTL, как събитията и промоциите се използват в промоцията на бизнеса и как се различават.

Какво е ATL

Преведено от английски ATL (above the line) се превежда като "над линията" Неразбираемо на пръв поглед, тълкуването е обяснено 50- лятна легенда.Мениджър на Procter & Gamble донесе на изпълнителния директор оценка на разходите за стандартен PR в списания и телевизия. В същото време служителят е забравил да вземе предвид финансовите разходи за маркетингови дейности (лотарии и разпространение на мостри от продукти). В резултат на това инструментите за насърчаване на продажбите бяха написани под линията, а други над нея. Промоциите, изписани над реда, бяха ATL.

ATL е комуникация чрез медии за масова реклама. Тоест, за привличане на купувачи се използват канали с минимална персонализация и голямо покритие. Целта на ATL проектите е да запознаете всички с вашата марка, да подобрите репутацията на компанията и да популяризирате продукта.

Доскоро ATL беше най-разпространеният вид маркетинг. Първоначално за това са използвани вестници и списания, а след това радио и телевизия. С появата на Интернет много компании започнаха да поставят ATL реклама в мрежата. Този метод дава възможност не само за популяризиране на продукти, но и за бързо проследяване на реакцията на потребителите.

Предимства на ATL:

• ниска цена на покрит човек;
• подходящ както за местни, така и за международни компании;
• възможност за по-точно планиране на бюджета и прогнозиране на резултатите.

Какво е BTL

BTL (below the line) се превежда като „под линията“. Терминът означава сегмент от нетипични промоционални дейности с акцент върху директния контакт с клиента. Акциите на BTL са по-малко агресивни от акциите на ATL. Те са насочени към привличане на целевата аудитория чрез повишаване на нейния интерес и лоялност към стоките.

Възможни комуникационни елементи:

• промоции, рисунки, конкурси;
• брандирани продукти и брошури (дипляни, флаери);
• промишлени събития, изложения;
• дегустации, демонстрации в търговски центрове;
• маркетинг на съдържание;
• спонсорски събития;
• разработване на програми за лоялност;
• от уста на уста;
• партизански маркетинг;
• разширена реалност;
• уебинари, безплатни интернет конференции;
• поща в социални мрежи, SMS, имейл.

Сега BTL набира популярност. Това е лесно обяснимо: жителите на мегаполисите се сблъскват със стотици директни рекламни съобщения всеки ден, поради което спират да им обръщат внимание. Въпреки използването на ATL реклама, 60% от покупките се правят спонтанно тук и сега. Целта на BTL е да предаде завоалирано съобщение/обаждане за извършване на поръчка до конкретен потребител, главно когато той взема решение за покупка.

BTL предимства:

• директен контакт с целевата аудитория;
• най-добра ROI;
• въздействие върху покупката тук и сега, както и работа за бъдещето (повишаване на лоялността за последващи продажби).

Оказва се, че ATL е стандартна реклама с широко медийно покритие. BTL - креативни промоции, насочени към привличане на целевата аудитория чрез повишаване на нейния интерес и лоялност. ATL включва поставяне на рекламни съобщения по радио, телевизия, списания, вестници. BTL включва дегустации, конференции, пощенски списъци, състезания и лотарии.

Примери за използване на ATL и BTL в промоции и маркетинг

TOBLERONE произвежда шоколадови блокчета с триъгълна форма. Фирмата използва външна реклама в ATL, представяща велосипед с триъгълни колела.В същото време TOBLERONE стартира BTL кампания: представители на компанията с велосипеди на триъгълни колела се появиха на многолюдни места и паркинги за велосипеди. Самите промоутъри привлякоха вниманието към продуктите, освен това дадоха възможност на всички да карат необичаен велосипед и ги почерпиха с пакет шоколад TOBLERONE.

Още един пример с ATL и BTL събития. Търговската марка "Дария" пусна нов сорт кнедли в Санкт Петербург. Продуктовата промоция включва телевизия и метро, ​​улични билбордове (ATL) реклами и дегустации в супермаркети и градски магазини (BTL).

Дегустациите се провеждаха от специално обучени служители в 70 търговски обекта в продължение на 15 дни. Тези BTL промоции включват:

• варене на продукта с последваща дегустация;
• получаване на информация за предпочитанията на целевата аудитория;
• информиране за свойствата и предимствата на кнедлите;
• насърчаване на продажбите.

Има примери за синергия между двата подхода и тяхното отделно използване.

Пример за BTL е случаят, когато човек кандидатства във вашата компания по препоръка на приятел. Или ако някоя организация качи видеоклип в YouTube, който стана вирусен и предостави връзка към техния уебсайт - в резултат на това компанията получава милиони гледания на видеоклипове, хиляди кликвания върху сайта и стотици поръчки.

Друга BTL опция: участвате в обсъждането на всеки проблем на вашата целева аудитория в социалните мрежи или във форум. Обяснете на заинтересованите хора някои от нюансите по темата, след което те или решават проблема сами, или се обръщат към вас за тази услуга.Тоест, за разлика от ATL, при BTL потребителят сам избира продукти и не заради красивия банер, а заради представянето или ревютата, които му харесват.

Как да бъде домакин на BTL събитие

За да предотвратите имиджови и финансови загуби, придържайте се към следния план.

• Изследвайте вашата целева аудитория Подробното проучване на вашия потребител е половината от успеха на рекламата. За да направите това, наблюдавайте клиентите в магазините, използвайте резултатите от пазарни проучвания, както и дискусии в Интернет. Важно е да разберете: кой е вашият потребител (това е цялата ви целева аудитория или определен сегмент от нея) и къде е по-добре да проведете действие.
• Оценяване на разходите. За да проведете BTL промоция, може да имате нужда от печатни материали, продукт за дегустация, персонал и евентуално наемане на малка площ в точките на продажба, гише.
• Изберете формат. Като вземете предвид поставената цел и характеристиките на целевата аудитория, изберете най-подходящия формат за BTL събитие. Така че за B2C е подходящо изпращане по имейл или разпространение на листовки, за B2B - разпространение на каталог, конференции и изложби.
• Определяне на място и час Зависи от задачите и предпочитанията на фирмата. Но BTL проектите работят най-добре на празници на места, където е концентрирана целевата аудитория: в търговски центрове, по централните улици на града или на тематични сайтове.
• Формулирайте правилата за промоцията Трябва ясно да разберете какво, къде, за кого, как и защо искате да популяризирате. Имайки това предвид, вземете решение за времето и времето на събитието. Решете какво и как ще направи промоутърът, подгответе сценарий за неговия разговор.
• Оценете ефективността на проведените BTL Оценете следните показатели: доходност, печалба на акция, увеличение на продажбите, период на изплащане. Едно събитие се счита за успешно, когато резултатът надвишава планираните показатели на компанията. Средно увеличение на продажбите от 20% или повече се счита за добър показател.

Сравнение на ATL и BTL: намиране на прилики и разлики

И двата маркетингови подхода са насочени към популяризиране на продукти и повишаване на лоялността към марката.

Основните им разлики:

• ATL предполага стандартно, директно въздействие върху потребителите чрез масова реклама. BTL е ангажираност в диалог, използване на нетрадиционни маркетингови техники.
• ATL споделянията са предназначени за максимално покритие и широк кръг от потребители. Въздействие на BTL точки върху целевата аудитория.
• Средствата за комуникация за ATL събития са списания, външна реклама, телевизия, радио, вестници, реклама в транспорта и понякога в Интернет. BTL включва точки на продажба, онлайн, търговски изложения, презентации, мърчандайзинг, връзки с обществеността и промоции за продажби.
• BTL събитията обикновено се организират от стартиращи компании, частни изпълнители и микробизнеси. Докато големите компании избират комбинация от ATL и BTL.