Бенчмаркетинг - какво е това

Високата конкуренция в бизнеса изисква разработването на нови инструменти. Един от тях е бенчмаркингът. Този инструмент ще бъде полезен както в случай на криза, така и просто за увеличаване на продажбите, повишаване на конкурентоспособността на продуктите/услугите.

В днешната статия ще научите какво е бенчмарк маркетинг, как се случва и защо един бизнес има нужда от него. Ще разгледаме всички етапи на сравнителния анализ и ще дадем пример за неговото прилагане.

Какво е бенчмаркинг с прости думи

Benchmarketing - сравнителен анализ, базиран на положителния опит на друг бизнес.Вие оценявате продуктите, управлението или промоцията на регионалния лидер и адаптирате опита на някой друг за себе си. В същото време, за да подобрите собствения си бизнес, можете да изучавате не само преки конкуренти, но и компании от други индустрии. Това може да бъде бизнес от всякакъв размер и с всякаква география. Основното нещо е да разберете правилно причинно-следствените връзки, които друга компания създаде, за да излезе от кризата.

Терминът "benchmarketing" идва от думите "bench" (височина / ниво) и "mark" (бележ). Буквалният превод е „референтна точка“, тоест изборът на стандарт за сравнителен анализ. Xerox се счита за пионер на техниката. През 1979 г. тази американска компания трябваше да научи и копира стратегията на своите успешни японски конкуренти, за да ги надмине на пазара.

Бенчмаркетингът е:

• анализ и измерване на подобни бизнес процеси;
• изучаване и заимстване на опита от управленските и производствените технологии;
• постоянно измерване на тяхното представяне и конкуренти/партньори;
• потърсете примери за ефективна бизнес практика;
• маркетингово разузнаване.

Бенчмаркетингът не е индустриален шпионаж или сляпо имитиране. Това е преосмисляне на отворената информация за ваша собствена полза. Инструментът ви позволява да подобрите дейността на компанията бързо и с минимални финансови инвестиции. Като изучавате грешките и постиженията на чуждия бизнес и формирате своя собствена стратегия въз основа на получените данни, вие ще можете да достигнете същите висоти и евентуално да надминете своите конкуренти.

Целта на бенчмаркинга е да се разработи ефективна стратегия, да се повиши конкурентоспособността на продукт/услуга.

Основни цели:

• Изследване. Справочно бизнес търсене, избор на индикатори, анализ и сравнение.
• Аналитичен. Идентифициране на силни и слаби страни, ресурси.
• Когнитивен. Търсене и внедряване на иновации в бизнес процесите.
• Продажби. Разработване на план за действие за подобряване на ценова и маркетингова политика.

Предприемачът може да избере само една задача за бенчмарк маркетинг или да работи във всички посоки, за да разбере голямата картина.

Видове бенчмаркинг

Общо могат да се разграничат два ключови вида бенчмаркинг: вътрешен (сравнение на дейностите на различни отдели на една компания) и външен - сравнение на работата на вашата компания с друг бизнес.

Разновидности на вътрешния бенчмаркинг

• Общ - анализ на показателите и представянето на един клон, отдел с друг. Така че, ако продажбите на клона в Москва са по-високи от тези на клона в Калининград, можете да научите от него полезен опит.
• Исторически - сравнение на показатели и резултати от дейността в миналото и настоящето. Например, можете да анализирате и сравните цифрите за 2018 и 2019 г.
• Бизнес процес - сравнение на бизнес процеси за идентифициране на най-ефективните.

Видове външен бенчмаркинг

• Стратегически - анализ на силни и слаби страни, успешни стратегии на партньори. Необходими за определяне на бъдещите цели на компанията и намиране на нова ефективна стратегия.
• Функционални/отраслови - сравняване на дейностите на организации с идентични работни стандарти от една и съща ниша.
• Synergetic - използване на положителен опит от други индустрии.
• Конкурентен - сравняване на дейностите на вашия собствен бизнес с конкурентите. Например регионална фирма може да се поучи от компания, която успешно е навлязла на международния пазар.

Вашата компания може да провежда външен или вътрешен бенчмаркинг, за да подобри ефективността си.

Процес на внедряване на бенчмаркетинг

Нека разгледаме всички етапи на външния конкурентен бенчмаркинг.

Етап 1. Избор на индикатори

Първата стъпка е да се идентифицират проблемни бизнес процеси и функции, които се нуждаят от подобрение.

За сравнение можете да използвате отделни категории и набор от обекти:

• финансови показатели - доходност, печалба, дял от брутната печалба и възстановявания;
• цена - еластичност на търсенето, разходи, преки и непреки разходи;
• продукт - неговото качество, конкурентоспособност, асортимент, рентабилност;
• бизнес процеси - това включва продажби и обслужване на клиенти;
• стратегията е разпознаване на марката и лоялност на клиентите;
• personal - наличие на специалисти и текучество на персонала.

На първо място, струва си да се проучат процесите, които пряко влияят върху формирането на себестойността на стоките. Баровете и ресторантите могат да анализират действия от закупуване на продукт до продажбата му на клиент и реализиране на печалба. Бизнес с тясно взаимодействие с клиенти (пътнически транспорт, продажба на VIP аксесоари) е по-добре да избере „персонал“ като индикатор. Например, за изучаване и подобряване на нивото на комуникационните умения на служителите, за да ги подготви за разрешаване на конфликтни ситуации.

Етап 2. Избор на критерии за оценка

Определяне на минималните и максималните критерии за оценка на всеки индикатор, избран на първия етап, както и техните граници (бенчмаркове). В бъдеще те ще ви помогнат да изберете правилния вектор за развитие на вашата компания. Това може да бъде минималната и максималната стойност, както и стойността на избраната референтна компания. В същото време е важно да разберете къде се намирате и какви показатели искате да постигнете.

Например, минималната възвръщаемост на продажбите е 10%, максималната е 20%. А стойността на бенчмарк компанията е 25%. Трябва да се съсредоточите върху последната цифра и да разберете как вашата компания може да я достигне.

Етап 3. Избор на фирма за анализ

Следващата фаза е изборът на референтна фирма за анализ. Това може да бъде вдъхновяваща организация във или извън вашата ниша, конкурент, лидер в индустрията.Направете списък от 5-10 подходящи компании, след което изберете една референтна компания въз основа на проучените ключови индикатори.

Етап 4. Събиране на информация

Препоръчваме използването на следните методи за събиране на данни:

• извършване на подробни онлайн проучвания;
• телефонно интервю;
• участие в клубове за бенчмаркинг в индустрията;
• посещение на семинари и конференции;
• наемане на стари служители на референтната компания;
• прегледи на проучвания, сайт и други отворени източници;
• запознаване с конкурент като нов служител;
• закупуване на информация от други компании;
• Метод на Тайния клиент.

Етап 5. Анализ и адаптиране на данни

Сега трябва да оцените представянето на компанията за успех и да определите как са били постигнати

Проучете данните и въз основа на констатациите създайте стратегия за развитие на вашата компания.

Вашата стратегия трябва да обхваща следните точки:

1. Кои показатели искате да подобрите.
2. Какъв опит на референтната компания планирате да използвате.
3. Как да го приложите във вашата компания.
4. Какъв трябва да бъде планът стъпка по стъпка за постигане на целта.

Пример за сравнителен маркетинг

През 90-те години Ford използва референтен маркетинг, за да подобри колебливата си пазарна позиция. Специалистите на компанията проведоха вътрешен одит: проучиха предимствата и недостатъците на моделите, търсени сред потребителите (повече от 50 броя), за всеки критерий те идентифицираха най-добрата кола.Въз основа на получените данни беше разработена стратегия за надминаване на най-високата производителност.

Резултатът от цялата тази работа беше Taurus, който получи титлата „Кола на годината“. С течение на времето лидерските позиции бяха загубени, което още веднъж подчертава необходимостта от редовен бенчмаркинг.

Заключение

Benchmarketing ви помага да победите вашите конкуренти, бързо да постигнете целите си и да излезете от кризата. Тук важна роля играе не само правилният избор на референтна компания и задълбочено проучване на информацията, но и правилно направени изводи, адаптиране на чужда стратегия за себе си.